Hoe zet je de stap van content naar storytelling?

Geplaatst op 20 December 2017 door Guido Everaert

Storytelling is tot op vandaag nog een (te) vaag begrip voor velen. Daarom leg ik hier aan de hand van 3 voorbeelden uit wat er nodig is om een goede storytellingcontext te creëren.

Voorbeeld 1: de slecht vertelde mop

Heb je het al eens meegemaakt dat iemand van je vrienden probeert om een mop te vertellen op café en er niet helemaal uit geraakt? Hij begint met de pointe, of het stokt halverwege omdat hij net die pointe niet meer kent. Het is geklooi, niemand lacht, iedereen hoopt dat het zo snel mogelijk voorbij is. Dat is het effect wat je hebt als je verhalen begint te vertellen zonder er eerst even over nagedacht te hebben. Het is ergerlijk, mensen verliezen er hun tijd door, en je bewijst er niemand een dienst mee. Integendeel.

Voorbeeld 2: de praatgrage mama

Een ander voorbeeld? Je mag altijd even naar mijn mama bellen. Begrijp me niet verkeerd: ik zie die vrouw doodgraag; ze heeft me gemaakt tot wie ik ben, en daar ben ik wel blij om.
Mijn mama is dol op telefoneren. Mijn broers en ik weten dat en we bellen elk om beurt om het haar naar de zin te maken. Wat nadien gebeurt is voorspelbaar en licht vermakelijk. We stellen één vraag, of soms zelfs dat niet, en ‘de mama’ barst los. Ze vertelt verhaal na verhaal, ze breit zinnen en flarden van anekdotes aan elkaar, doorspekt met observaties en navertelde dialogen. Er zit geen lijn in, het is bijzonder moeilijk te volgen, maar het maakt anderzijds ook niet veel uit.

Mijn mama is niet het soort persoon dat op zo’n moment behoefte heeft aan veel interactie. Ze vertelt! In haar hoofd is het helder. Dat is het enige wat telt. Wij kunnen ons beperken tot het ondersteunend mompelen. Ik ben er zeker van dat ook mijn broers gewoon al een keer de telefoon hebben neergelegd om verder te kunnen werken, om dan op willekeurige momenten even te laten horen dat ze nog luisteren. Dat werkt.

Content marketing, voorbij de hype

Voorbeeld 3: mannen vs vrouwen

Nog eentje om het af te leren. Men zegt dikwijls dat mannen worden geboren met gereedschap in hun handjes. Ze zien een probleem en willen dat oplossen. Het sterkste komt dat tot uiting als mannen naar hun vrouwen moeten luisteren als die een probleem hebben. Het is een absoluut verkeerde manier van doen als je naar vrouwen luistert om dan meteen te weten dat je de oplossing hebt. Vrouwen willen hun verhaal doen. En daar ligt het kalf gebonden: mannen herkennen dat niet als een verhaal maar eerder als een hulpkreet. Wat het ten enenmale niet is, het is eerder een oefening in denken en verbanden leggen, of soms gewoon een manier om stoom af te blazen. De gedachten ordenen zich tijdens het gesprek. En door de interactie. Op voorwaarde dat die interactie niet als ‘bazig’ wordt ervaren.

Op dat moment zijn ze dus niet bezig met verhalen vertellen maar met het ordenen, het schikken van het materiaal, zodat ze voor zichzelf een coherent geheel, een coherente aanpak kunnen distilleren. Waag het niet om in dat proces suggesties te doen, of om voorstellen te formuleren die de hele problematiek oplossen. Dat wordt namelijk niet gevraagd! Luisteren als een zusje, dat is wat je moet doen!

Richting en structuur: de basis voor een goede storytellingcontext

Waarom haal ik die drie voorbeelden aan? Omdat het stuk voor stuk voorbeelden zijn van ongestructureerde verhalen die nergens heen gaan. Dat is tevens een van de meest voorkomende fouten of problemen in een storytellingcontext: men begint een verhaal te vertellen zonder de uitgekozen richting in het oog te houden of zelfs zonder te weten welke richting het zou kunnen uit gaan. Wie nog niet over een mogelijke structuur nagedacht heeft kan nooit een goed verhaal vertellen. Hij is de structuur niet meester, de afloop, de details en de karakters; toeval regeert. Ik ben een groot voorstander van improvisatie en toeval, maar dan wel vanuit en middels kennis en beheersing.

Verhalen zijn op zichzelf staande, afgelijnde stukken informatie met een bepaalde structuur en met narratieve elementen die ervoor zorgen dat je als toehoorder het noorden niet kwijt raakt en betrokken blijft bij het verhaal.

Marketing, Sales