De zin en onzin van marketing metrics

Geplaatst op 22 Mei 2018 door Renout Van Hove

Meet je de juiste marketingstatistieken?

Woop Woop! Je hebt een Marketing Automation tool gevonden die aan jouw behoeften voldoet, of het nu Salesforce Pardot, Marketing Cloud, Marketo of een andere oplossing is. Je hebt ervoor gezorgd dat de benodigde processen en de vereiste expertise aanwezig zijn om er het beste van te maken. En je hebt misschien al je klant contactpunten van de eerste klik tot succesvolle transactie al in kaart gebracht.

Maar kan je met je hand op je hart zeggen dat je Marketing Automation software - of bij ontbreken daarvan jouw Marketing Technology stack in een bredere zin - het middelpunt is van je klantervaring? En dat het de motor is voor jouw omzetmachine? Met andere woorden: meet je wel de juiste marketingstatistieken?

Analysis paralysis

Als je het goed hebt opgezet, komt er zoveel data uit alle richtingen binnen dat je jezelf misschien in een ‘analysis paralysis’ bevindt. Als je die pijn voelt, ben je niet de enige. Op basis van mijn ervaring is het meten van prestaties één van de meer cruciale uitdagingen gebleken om Marketing Automation succesvol te maken.

"Het meten van prestaties is één van de meest cruciale uitdagingen om marketing automation succesvol te maken."

Ik heb daarom een lijst samengesteld met interessante marketingstatistieken die je zou kunnen gebruiken om het succes van je campagnes en programma’s te evalueren. Op deze manier kan je jouw marketinginvesteringen rechtvaardigen en kan je er voor zorgen dat marketing niet langer wordt aanzien als een kost, maar als een onmisbare partij die waakt over de hele customere lifecycle, van acquisitie tot retentie, en die meetbare resultaten boekt.

3 soorten marketing metrics

Vereenvoudigd gesteld kunnen we metrics onderverdelen in 3 grote groepen:

  • Engagement metrics
  • prestatie metrics
  • ROI metrics

Workshop Marketing Metrics & Automation

Engagement metrics (aka 'vanity metrics')

In de eerste plaats moet je begrijpen hoe je potentiële klanten reageren op je campagnes. Maar je moet ook weten of je relevante inhoud verzendt die resoneert met je publiek. Enkele voorbeelden van engagement metrics zijn:

Site traffic
Je websiteverkeer is een goede indicatie van de effectiviteit van je e-mails of andere marketing tactics. Als je een piek in het verkeer ervaart na het verzenden van een specifieke campagne, zou je natuurlijk meer van hetzelfde moeten doen. Neemt je verkeer af, dan moet je overwegen om nieuwe strategieën te testen. Nu zegt site traffic ook maar zoveel. Zonder conversie van onbekende bezoekers naar bekende en wederkerig verkeer blijft je website maar een verlengde van je visitekaartje.

"Zonder conversie van onbekende bezoekers naar bekende en wederkerig verkeer blijft je website maar een verlengde van je visitekaartje."

Open- en klik rates
Deze belangrijke statistieken bieden inzicht in de kwaliteit van jouw lijsten en e-mails. De gemiddelde openings- en klikfrequenties variëren op basis van factoren als branche, bedrijfsgrootte, lijstaanbieder en zelfs jouw onderwerpregel. De beste werkwijze hier is om A / B-testen te overwegen, zodat je deze meetwaarden voortdurend kunt verbeteren.

Unsubscribes
Als jouw uitschrijfspercentage hoger is dan 1%, kan je best een lijstaudit uitvoeren en jouw lijstsegmentatie verbeteren. De enige uitzondering zou zijn wanneer jouw e-mails naar nieuwe lijsten stuurt, waarbij het unsubscribe gehalte altijd hoger zal zijn dan 1%.

Reconversies
Meten hoe vaak jouw leads worden geconverteerd - ongeacht of je extra content verbruikt of een aankoop doet - laat zien hoe goed jouw inbound marketingworkflow presteert. Zoek naar het aantal herkwalificeerde leads dat je door je campagnes krijgt en hoe ze omgaan met verschillende soorten inhoud.

Pretatiemetrics (aka 'Career Boosting Metrics')

Je prospects zijn geïnteresseerd in je inhoud, maar ondernemen geen verdere stappen? Of duurt het veel langer voordat je een gekwalificeerde lead wordt dan je gebruikelijke verkoopcyclus? Dan moet je onderzoeken wat hen tegenhoudt.

Marketing Qualified Leads (aantal)
Slechts een fractie van je gekwalificeerde leads (MQL's) wordt gesloten, dus hoe meer je genereert, hoe beter. Idealiter zou je een gestage toename moeten zien en in staat zijn om te vertellen welke bronnen het meest effectief zijn in het genereren van leads.

Door sales geaccepteerde leads (SAL)
Deze statistiek is een goede indicator voor de gezondheid van jouw leadscore en de afstemming van de sales- en marketingteams van je organisatie. Als jouw verkoopteam je MQL's niet accepteert, is hun idee van een gekwalificeerde lead anders dan die van jou. Daarom moet je de twee met elkaar verzoenen.

Marketing- en verkoopcycluslengte
Het is belangrijk om te meten hoeveel tijd een lead nodig heeft om van het eerste contactpunt naar een verkoop te gaan.

ROI Marketing Metrics (aka 'de echte dingen metrics', alleen als je een CMO wilt worden)

Tot slot kom je bij de Eurowaarden, zodat je weet wat je kunt verwachten en wat erin zit. Dit zijn de meest tastbare marketingstatistieken voor het meten van ROI voor marketingautomatisering en het rechtvaardigen van je investering en marketinguitgaven.

Customer Acquisition cost (CAC)
Door het meten van je klantacquisitiekosten, kan je je richten op het verlagen van leads door conversie sneller en effectiever te laten verlopen. Het is een goede inicator van hoe goed je jouw marketingautomatiseringsplatform gebruikt.

Conversiepercentage
Zodra je waarden aan jouw leads toewijst op basis van hun geschatte contractwaarde, kunt je jouw leadacquisitie-investering vergelijken met andere inspanningen voor leadgeneratie. De conversieratio is een van de beste marketingstatistieken om je marketing ROI te rechtvaardigen.

Opbrengsten gegenereerd door Marketing
Hoe vertalen je marketing inspanningen zich in daadwerkelijke inkomsten? Deze statistiek geeft het meest tastbare resultaat van je campagnes weer.

Waarde klantlevensduur
Deze waarde geeft aan hoeveel een klant waarschijnlijk tijdens zijn duurtijd zal doorbrengen. Dit is met name belangrijk voor sectoren zoals financiële dienstverlening, detailhandel en telecommunicatie, of natuurlijk ook in abonnementen gebaseerde omzetmodellen…

Iedereen gebruikt tegenwoordig één of andere marketingautomatiseringstool, al was het maar voor e-mailmarketing. Deze tools zijn echter ook geëvolueerd van puur batch-en-blast, op leads gebaseerde e-mailtools naar volledig geïntegreerde platforms voor engagementmarketing die zowel de bovenin als de funnel uw klantervaring kunnen beheren en helpen begrijpen. Door betrokkenheid, prestaties en ROI te begrijpen, kunt je jouw campagnes verfijnen, je verkoopcyclus verkorten en ervaringen aanreiken die meetbare omzetbijdrage oplevert.

Via Growthagent.eu.

Tips & Tricks, Marketing, Sales, Management & leiderschap