Bouw geen strategie voor de digitale wereld

Geplaatst op 11 October 2018 door Rik Vera

Een strategie bouwen VOOR de digitale wereld is een vergissing. Wat bedrijven nodig hebben, is een strategie die IN de digitale wereld is ontwikkeld. Ik leg even uit waarom.


Toen de Engelsman Captain Cook en zijn groep ontdekkingsreizigers in de jaren 1770 voor het eerst aankwamen aan de kust van Australië, verliep de communicatie met de Aboriginals natuurlijk niet zo vlot. De Endeavour, Cook's schip met zijn drie masten, zeilen en ‘raar geklede’ reizigers moeten er voor de Aboriginals bijna buitenaards uitgezien hebben. De Britse ontdekkingsreizigers waren tegen dan wel al een en ander gewend, maar moeten toch ook raar opgekeken hebben als ze dieren die op grote konijnen met een buidel leken op hun enorme achterpoten vrolijk zagen rondhuppelen. Een Engelse wetenschapper vroeg de Aboriginals dan ook: 'Wat zijn dit?'.

De wetenschapper had net zo goed kunnen vragen of ze wat soep wouden, of ze volledig elektrisch rijden of waar ze deze zomer op reis zouden gaan. De Aboriginals snapten er niets van. ‘Kangaroo’ antwoordden ze dan ook, waardoor het dier meteen zijn naam heeft gekregen. Wat de Britten niet wisten, is dat 'kangaroo' eigenlijk 'ik begrijp het niet' betekent in de taal van de inboorlingen.

Mocht dit verhaal echt waar zijn, dan zou het een perfecte metafoor zijn voor het pad dat ‘oude normaal bedrijven' nog steeds gebruiken om digitale consumenten te begrijpen en met hen te communiceren. ‘Oude normaal bedrijven' proberen te communiceren met de methoden en taal die ze al kennen en jarenlang gebruiken. Ze interpreteren de taal van de digitale klant ook zonder echt de betekenis van bepaalde woorden en gebaren in de nieuwe wereld te kennen. Bovendien beschouwen ‘oude normaal bedrijven' hun lang verworven status als vanzelfsprekend. En zo wordt tot op de dag van vandaag een 'ik begrijp het niet' vaak nog steeds 'springdier met twee poten en een lange staart'.

Schrijf je nu in voor de workshop

Als de Engelsen de autochtone Australiërs echt wouden begrijpen en effectief een duurzame relatie wouden opbouwen, dan was de enige optie om de inheemse moedertaal te leren spreken en onder hen te leven. Een enorme onderneming, aangezien alle 250 Aboriginal-stammen in de loop van de tijd hun eigen specifieke taal hebben ontwikkeld. Maar bij het bouwen van relaties bestaan er geen shortcuts. Alleen door de stammen ten volle te respecteren en hun cultuur te absorberen, kan je op jouw beurt worden opgenomen door de stam.

"Bij het bouwen van relaties bestaan er geen shortcuts"

Als we terugkijken op deze ontdekkingsreizen, dan moeten we erkennen dat Europeanen zich zelden hebben aangepast aan inheemse volkeren, hun culturen en gewoonten of hun religie. Het waren de inboorlingen die zich moesten aanpassen. De westerlingen wilden het land, en dus ook de stammen beheersen. Ze hadden geen interesse om echt deel uit te maken van die stammen.

De meeste bedrijfsleiders blijven intussen ook vasthouden aan hun rol van tussenpersoon: interpreteer klantgedrag, pas de waardepropositie aan volgens die interpretatie, ontwikkel een go-to-market strategie en verzend het bericht. Zo proberen ze de digitale consument ervan te overtuigen om naar hen toe te komen. Ze proberen te communiceren maar gebruiken het verkeerde bericht. Ze interpreteren gegevens, maar gebruiken ongeschikte interpretatiemethoden. Als gevolg hiervan zijn de meeste bedrijven digitaal ongeletterd en creëren ze nog steeds een waardepropositie die ver verwijderd is van wat de ‘nieuwe wereld’ klant wil en nu al verwacht.

"De meeste bedrijven zijn nog steeds digitaal ongeletterd: ze creëren een waardepropositie die ver verwijderd is van wat de ‘nieuwe wereld’ klant wil en nu al verwacht."

Voor de meeste bedrijfsleiders blijft de digitale wereld een vreemd land, bevolkt door vreemde klanten die zich vreemd gedragen. De meeste bedrijfsleiders wonen niet samen met hun klanten. En door niet echt in hun wereld te leven, leren ze niet om hun klanten te begrijpen, laat staan om met hen te communiceren in hun taal. Ze pushen nog steeds dingen. Ze worden geen deel van de stam.

Daardoor ontwikkelen de meeste bedrijfsleiders geen business models, producten, diensten of klantervaringen voor de digitaal geïnspireerde klant. Ze observeren iets wat ze niet kunnen begrijpen en bouwen vervolgens iets op basis van een verkeerde interpretatie.

Een business model maken VOOR de digitale wereld is gewoon verkeerd. Het bouwen van een digitale strategie is duidelijk verkeerd, omdat het alleen maar digitaliseert wat je tot nu toe hebt gedaan. Wat bedrijven nodig hebben, is een strategie die IN de digitale wereld is ontwikkeld. En dat is een hele andere vraag. Het betekent dat bedrijven en hun leiders en ontwikkelaars bij de stam moeten gaan wonen en deel moeten uitmaken van de stam.

Het verhaal 'Kangaroo - ik begrijp het niet' is trouwens nep. Ik trapte er ook in toen ik keek naar een film over communicatie. Niet echt een goede film, maar wel eentje met een mooi verhaal. Aan de andere kant heeft recent taalkundig veldwerk het bestaan van het woord gangurru in de noordoostelijke Aboriginal taal van Guugu Yimidhirr onthuld, verwijzend naar een kangoeroe soort. (http://www.yourdictionary.com/kangaroo).

Business model, Management & leiderschap, Innovatie, Marketing, Sales